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如同日新月异的科技发展一样，商业领域的营销战略也在悄然发生着改变。一个不争的事实是，随着移动互联网与物联网时代全面到来，传统的整合营销传播理论(IMC，Integrated Marketing Communication)和定位理论已经无法适应时代发展的需求。面对日益变化的国内市场、数不胜数的自媒体和稍纵即逝的流量入口，爆红营销传播理论(PMC，Popular Marketing Communication)应运而生。
碎片化和去中心化时代，传统营销模式成为过去时
互联网带给我们的是信息的革命，也是效率的革命，基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面到来，也为企业经营者提出了新的思考:新的时代，营销模式是否需要做出改变?
这个问题其实可以从市场营销学的发展历程中得到答案。众所周知，无论是传统的4P、4C、4R营销理论，品牌形象理论，舒尔茨的整合营销传播理论，还是特劳特的定位理论，都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然基于一定的时代特色与技术基础。
通信技术的发展和移动互联网的壮大，可以说全方位地改变了人类世界的生活方式。商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来，无论是竞争关系、市场需求，还是消费主体与商品特色，都不再是固定不变的，而是一个时刻变幻的统一体。
近5年来，国内市场也发生了翻天覆地的变化。进口商品流行，商品向轻奢和性价比两极化的方向发展。随着消费的升级，以及“90后”“00后”成为新的消费主体，市场呈现出全新的消费特征，例如二次元亚文化的流行、个性型消费的突出。“90后”和“00后”对于老派的产品和营销套路完全不感兴趣，他们的消费需求更趋品质化、个性化、健康化和体验化。与此同时，移动支付的日益便捷、电商技术的创新发展，以及微博、微信、抖音等新媒体的发展，使内容传播、IP打造、粉丝运营和货品销售等营销工作的一体化得以实现。这些都预示着中国营销理论的土壤已然发生了巨大的改变。在这样的改变之下，源于欧美的整合营销传播理论和定位理论势必成为过去。
在营销领域，诞生于媒体多元化和互联网兴起时期的整合营销传播理论，其实践基础是广告和公关两种手段。其中广告依托的载体是报纸、电台、电视等传统媒体，公关依托的是政府机构、非政府组织(NGO)和媒体人员。彼时的媒体资源有限，资源能够被快速整合，信息呈集中化传播之势。而在当下，移动互联网融入各行各业，AI智能时代已经来临，万物皆个体、人人皆媒体，传播的方式更为碎片化，受众需求在传统整合营销模式下已无法获得满足。以自媒体和社交网络为代表的内容产业正全面崛起，特别是在商业竞争领域，内容已然成为吸引用户的主要手段。针对当下发生的变化，企业想要获得持久稳定的发展，就必须对营销模式进行创新升级，用一套符合国情的营销体系来应对多变的市场环境。爆红营销传播成为企业创新营销的必然选择。
说起爆红营销传播，互联网产业巨头支付宝堪称大手笔不断的行业先驱。2018年下半年，“锦鲤”一词成为网络热词。持续带火这个刷屏词的正是“营销老手”支付宝。国庆节期间，支付宝联合商家发起“祝你成为中国锦鲤”微博抽奖活动，活动发起后，微博、微信等多平台强势曝光，同时各明星和“大V”号的接连转发将这一活动推向了高潮。集万千独宠于一身的“中国锦鲤”成为全民关注的焦点。一个并没有大规模投入的营销活动却取得了空前轰动的效果。支付宝这次活动的单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万，刷新了企业微博社会化营销的新纪录。很难想象在这场营销活动的持续爆红和海量回报背后，其成本不超过50万元。
事实上，在这个爆红营销案例中，支付宝充分掌握了移动互联网与物联网时代的流量传播精髓。当时，“锦鲤”一词随着“火箭少女101”成员杨超越的爆红而持续升温，成为风头正劲的爆红关键词。本身就具有雄厚粉丝基础与品牌影响力的支付宝抓住这一营销黄金窗口期，充分利用微博在热点内容上的眼球效应和传播广度，引爆微博舆论，打造微博热搜榜话题热点。随之而来的是各大品牌的顺势跟风、推波助澜，越来越多的人看到这一内容，形成情感共振，最终全网网民陷入集体狂欢，无限放大了这次活动的营销效果。这正是爆红营销区别于传统整合营销的特性所在。
爆红营销传播成为移动互联网与物联网时代的标准打法
消费升级、用户参与、体验至上时代的来临，宣告了传统广告的没落和内容产业的全面崛起。爆红营销正是在此基础上诞生的。大量案例已经证明，爆红营销传播理论必将代替整合营销传播理论，成为移动互联网与物联网时代引领市场营销变革的正确方法论。
事实上，内容传播不断在引领消费升级，这直接体现在新兴生活方式的出现上。根据《2017内容消费升级营销趋势报告》，近年来增加的中国消费者新形态生活消费中，购买视频网站会员、购买有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、内容产品付费等排在前列。由此可见，消费升级不仅仅是物质层面的升级，也包含消费观念的全面升级。人们需要通过移动互联网和物联网获得更加丰富多彩、个性化十足的内容，因此，消费升级的同时也伴随着内容传播方式的升级。
熟悉自媒体和社交平台的朋友，一定对“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”这句俏皮话不陌生。然而，正是这句看似无厘头的调侃，却孕育出一个拥有广阔市场的产业链，折射出爆红营销传播在内容传播上的强大能量。
很多人很难想象到，原本针对低龄儿童创作的动画形象小猪佩奇，在中国的社交网络上已经成为超级IP、全网红人。小猪佩奇天真无邪的表情配上各种俏皮话，立刻成为刷屏表情包，脑洞大开的网友甚至还贡献了种种突破想象的创意和UGC。抖音上“小猪佩奇”话题挑战下的视频已经超过3万条，每条视频里都带有不止一个与小猪佩奇相关的周边产品;甚至还有各大国际品牌与小猪佩奇联合，以自带吸睛效果的爆红模式打造出产业潜力无穷的商业IP。
从时下海量自媒体、主流社交平台和泛内容传播渠道来看，我们不难理解小猪佩奇的成功。因为无论是微信、微博，还是抖音、快手、小红书，乃至贴吧、论坛、各大直播平台等，“90后”“00后”等新兴消费人群俨然成为流量主力，也支撑起越来越庞大的新兴消费市场。小猪佩奇的这种“反差萌”，受到不少网民尤其是“90后”“00后”的喜爱，由此深化了互动娱乐内涵和内容IP特色，自然持续爆红。
如今，营销已进入内容为王的时代。内容的三大具体形式是海报、视频和软文。而内容传播依赖的工具正是自媒体和KOL。传统媒体数量有限，可以被整合，自媒体和KOL却无法被绝对整合，只能抓住某些关键点在网络集中“爆破”，然后引起二次、三次传播，进而实现全网爆红。从传统整合营销传播过渡到爆红营销传播，是移动互联网时代与物联网时代的必然选择，也是立足于新消费时代商业竞争的成功法门。
